[Innovation] Comment l’industrie de la musique doit innover pour faire face au marché noir

Au Royaume-Uni, les histoires de dates de concerts complètes en 5 minutes, et dont les billets sont de suite retrouvés sur des plateformes de revente, sont monnaie courante. À tel point que les artistes britanniques se sont mobilisés pour faire face à ce phénomène, et qu’un texte de loi a été voté en octobre 2015, agrémenté d’un rapport sur le secteur de la billetterie.

En amont des conclusions de ce rapport, la principale problématique de la billetterie et du marché noir, est que la revente de billets n’est pas illégale. Il n’est pas illégal non plus de vendre les billets au-delà de leur valeur faciale.

Ces problématiques touchent l’ensemble de l’industrie musicale, et malgré cette première législation qui encadre la revente des billets, les acteurs concernés demandent plus d’aide et de protection de la part du gouvernement. En attendant, l’industrie innove pour trouver des solutions à ces problèmes.

Plus tôt cette année, lors de la mise en vente des billets de la tournée mondiale de la chanteuse Adèle, son équipe a travaillé conjointement avec la billetterie Songkick pour éviter que les billets ne se retrouvent sur des places de marché secondaire.

Les fans ont dû s’enregistrer et s’identifier sur le site de Songkick bien avant la mise en vente de billets. 18 000 revendeurs professionnels (ou touts en anglais) ont ainsi été empêchés d’acheter des billets. Pour les quelque 1000 billets qui se sont retrouvés sur des plateformes de revente, Songkick a appliqué le Consumer Rights Act : tous les billets ne mentionnant ni la catégorie, ni le numéro de place ou la valeur faciale, ont été annulés par Songkick et remis en vente sur la plateforme officielle.

Ce processus appliqué pour les concerts d’Adèle est sensiblement le même que celui utilisé pour la billetterie du festival Glastonbury. Les festivaliers doivent s’inscrire en ligne quelques mois à l’avance pour acheter des billets, en fournissant une photo d’identité et en payant des arrhes, afin de recevoir un code d’enregistrement unique, nécessaire pour acheter des billets lors de la mise en vente officielle. Ces nombreuses étapes d’enregistrement permettent de décourager les revendeurs officiels. Et au cas où un festivalier ne pourrait finalement pas se rendre à l’événement, les billets peuvent être réintégrés dans la billetterie officielle.

Ces deux pratiques nécessitent alors des frais de traitement de dossier plus important, mais ces expériences montrent que les spectateurs sont prêts à payer un peu plus cher pour avoir accès à des billets valides et à bon prix.

D’autres plateformes de billetterie proposent également des systèmes qui permettent d’éviter au mieux que possible la revente sur des billetteries secondaires.

Tous les billets achetés sur Dice.fm sont reliés au mobile sur lequel ils ont été achetés, et ne peuvent pas être revendus, et si un spectateur ne peut se rendre à l’événement, les billets sont réintégrés directement dans la billetterie. We Got Tickets propose un code de réservation unique pour tout billet acheté, code qui est lié à la carte d’identité du spectateur, vérifié lors du contrôle d’accès.

Enfin, le potentiel de Facebook et des plateformes de streaming dans le secteur de la billetterie ne peut pas être passé sous silence.

Avec une base d’utilisateurs de plus d’un milliard d’individus, Facebook a le moyen d’authentifier des comptes actifs et valides, qui sont bien liés à une personne physique. En travaillant avec des billetteries, le réseau social aurait le pouvoir de détecter les « faux » comptes, créés juste pour acheter des billets dans le but de la revente, et de les distinguer des « vrais » spectateurs.

De même, les plateformes de streaming ont la possibilité, grâce aux données récoltées, de cibler les spectateurs potentiels (ceux qui écoutent Céline Dion en boucle par exemple, et ont une forte probabilité de vouloir se rendre à un de ses concerts), et d’écarter ainsi une énorme partie de revendeurs professionnels.

Ainsi, de nombreuses solutions sont mises en œuvre pour contrer la revente de billets au Royaume-Uni. En attendant que le gouvernement prenne plus d’initiatives pour interdire légalement la revente de billets (comme en France), les artistes et les billetteries britanniques montent au créneau et innovent pour contrer ce phénomène. Si le parcours d’achat des clients devient plus long, il semblerait que les spectateurs soient prêts à l’accepter pour aller voir leur groupe préféré en concert.

De même, alors qu’en France, ce sont les enjeux de sécurité qui concernent les organisateurs d’événements et les pouvoirs publics après les attentats de novembre 2015, ces systèmes d’identification des spectateurs pourraient être adoptés par les billetteries. Avec une identification poussée, la part de marché noir pourrait être réduite, et la sécurité sur les lieux des événements n’en serait que renforcée.

Crédit : DR – Montage : MyOpenTickets

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