MaGestionBilletterie.com a interviewé Olivier Chalhoub, responsable billetterie du Stade Français, club de rugby à XV de Paris. Retour sur son parcours, ses missions, et la billetterie du club.
« Je suis tombé dans la billetterie par hasard. Après une école de commerce où je me suis spécialisé en marketing et négociations commerciales, je suis rentré au Stade de France, en 2005. J’ai travaillé au service commercial groupes et collectivités, avec pour mission la commercialisation de tous les événements du Stade auprès de ces populations. J’ai également travaillé pour la Coupe du Monde de Rugby en 2007, une très bonne expérience, très enrichissante. En 2009, j’ai intégré le service commercial de Stage Entertainment qui a pour but de valoriser des comédies musicales partout en France. J’avais pour mission la mise en avant des spectacles, ainsi que la commercialisation, la mise en place d’offres tarifaires et la recherche de partenaires stratégique, auprès des revendeurs. En 2010, j’ai intégré le Stade Français en tant que chargé de billetterie, et je suis passé responsable billetterie au bout d’un an. »
MaGestionBilletterie : Quelles sont les activités et les missions que vous avez en charge au Stade Français ?
Olivier Chalhoub : Au Stade Français, nous essayons d’intégrer la majeure partie des métiers en interne. Nous commercialisions les billets de matchs, et abonnements, ainsi les séminaires. Nous avons également intégré la régie VIP, avec la commercialisation des 52 loges (soit par abonnement, package ou par match) et leur gestion quotidienne. Nous avons également intégré la gestion de la buvette.
MGB : Comment l’équipe billetterie du Stade Français est-elle structurée ?
OC : Le service billetterie a été restructuré il y a trois ans, et se compose aujourd’hui de trois personnes. Nous avons un profil technique, qui est spécialisé sur la gestion et le paramétrage sur les différentes outils (front-office, back-office, logiciel billetterie et contrôle d’accès). Une autre personne est dédiée à la partie commerciale et la gestion des clients (SAV, prospection).
Mon rôle consiste à superviser cette équipe, à créer les offres tarifaires, le découpage du stade, la relation avec les autres entités du club (communication, organisation de match, marketing, et service VIP). Je gère également toutes les relations avec les revendeurs, les discounters, ainsi que notre collaboration avec Stadium Box. Le service gère également la partie CRM et la relation client au sens large (Newsletters, SMS et autres opérations spécifiques)
MGB : Quelle est la commercialisation type mise en place au Stade Français ?
OC : Nous avons décidé d’événementialiser la mise en vente des billets, en travaillant avec tous les autres services du stade, notamment pour communiquer auprès de nos supporters.
De plus, nous ouvrons les ventes chez nous en même temps que chez nos revendeurs, qui sont la Fnac et Ticketmaster, qui sont reliés en temps réel, avec un contigent commun. On ne priorise pas notre site Internet pour la mise en vente, même en termes de tarifs. Nous avons cependant un contingent à part pour la vente en direct. Avec les discounters, nous avons une négociation assez particulière. J’ai tendance à prioriser le client qui achète en amont, plutôt que celui qui attend à la dernière minute. Nous utilisons les discounters en amont de la mise en vente : ils ont une priorité sur 15/10 jours, avec des tarifs attractifs. Nous ne faisons pas de la vente de dernière minute à prix bradé.
On essaye également de valoriser les tarifs Enfant et moins de 16 ans : c’est un effort fait par le club pour ses supporters.
MGB : Quelle est la place des clubs de supporters dans la billetterie du Stade Français ?
OC : Une partie de notre billetterie est réservée aux quatre clubs de supporters. Nous laissons la gestion de la billetterie aux clubs, ainsi que la relation avec leurs adhérents et la distribution des billets, même si nous supervisons le tout. Pour les abonnements, on leur laisse la possibilité de faire une plus-value, afin qu’ils puissent organiser des animations tout au long de la saison, comme l’achat de matériel ou l’organisation de déplacements.
MGB : Quelle est la place du marché noir au Stade Français, et une bourse d’échange est-elle intégrée au sein de votre billetterie ?
OC : Nous avons quelques soucis de marché noir, mais cela reste dans des proportions raisonnables qui ne mettent pas en difficulté le club. Nous n’avons pas encore de bourse d’échange, mais nous allons peut être internaliser dans le futur ce dispositif dès que notre prestataire sera en mesure de nous le proposer.
MGB : La billetterie fait collaborer d’autres services, comme la communication et le marketing : quels types d’outils, dans la procédure de commercialisation, exploitez-vous pour accompagner la mise en vente, et qu’attendez-vous de la part de vos prestataires en termes de solutions ?
OC : Aujourd’hui, nous essayons de faire fonctionner tous nos outils ensemble. Nous avons choisi la solution AP2S et OpenField sur la partie CRM, pour que tous nos outils fonctionnent entre eux. Le gros sujet du moment, c’est la CRM : nous travaillons à mettre en place cet outil, pour mieux connaître et identifier nos visiteurs. Aujourd’hui, nous n’arrivons pas à différencier un supporter qui vient soutenir le Stade Français, ou un supporter de l’équipe adverse. Nous cherchons donc à centraliser toutes nos sources de données, mais c’est un travail compliqué.
De plus, nous sommes dépendants de nos outils. Nous avons essayé de mettre en place un système de parrainage ou de coupler la billetterie et le merchandising en ligne, mais nous n’avons pas les solutions pour. Il manque une émulsion et une force de proposition de la part de nos partenaires : nous sommes toujours demandeurs.
MGB : Quelle est la journée type pour vous, lors d’un match au Stade Français ?
OC : Les journées commencent tôt ! Pour les jours de match, la priorité est la mise en place des 4 ou 5 caisses. Nous avons également une partie litiges, et retrait des invitations. Le matin de l’événement, nous faisons de la gestion des dernières demandes, et des litiges. Nous gérons également les places des joueurs.
Pendant la journée, on essaye d’animer le parvis du stade avec des animations diverses (initiation de rubgy pour les enfants, rodéo, etc.) pour faire vivre une bonne journée à nos spectateurs. La journée se finit par la troisième mi-temps, au bar avec les supporters, très importante dans le rugby !
MGB : Quels sont les axes que vous souhaiteriez améliorer à l’avenir, notamment en termes de préparation de l’événement, sa mise en place, etc. ?
OC : Sur la partie pricing, nous sommes bloqués par les catégories, les offres proposés aux CE et clubs de supporters. Nous allons sortir de cette classification, en proposant un plan du stade vierge, et en faisant évoluer les catégories et les tarifs au fur et à mesure de la vente, pour un revenu au siège par match plus pertinent.
Le parcours client avant, pendant et après le match, est également très important et la politique billetterie ne doit pas être séparée de cette problématique : l’organisation du match au sens général doit intégrer la billetterie, et inversement.
MGB : Avez-vous mis en place des dispositifs comme le Wifi, iBeacon, cashless, pour créer des interactions supplémentaires avec le spectateur pendant l’événement ?
OC : Aujourd’hui, nos buvettes ne sont pas informatisées, et nous n’avons pas de cashless, mais notre expérience dans des stades qui l’ont mis en place ne nous a pas convaincu.
Nous n’avons pas mis en place de iBeacons et ultra-sons pour pusher des contenus personnalisés mais nous cherchons à identifier les visiteurs lorsqu’ils passent au contrôle d’accès, pour pouvoir leur proposer des offres à ce moment là. C’est encore en travaux.
Cependant, nous proposons la livraison de la buvette à la place, grâce à Digifood : les visiteurs téléchargent l’application, ils commandent leur boisson et leur nourriture, et sont livrés à leur place sans supplément. L’installation de ce dispositif a permis d’augmenter les ventes, ainsi que le panier moyen d’environ deux euros.
MGB : En termes de sécurité, quels sont les moyens mis en place au stade Jean-Bouin ?
OC : Nous avons du renforcer la sécurité suite aux attentats du 13 novembre, avec un pré-filtrage dans les rues adjacentes et la mise en place de la palpation. Au rugby, qui est un sport ouvert (nous servons de l’alcool dans le stade, pas de palpations à l’entrée et mélange des supporters), nos spectateurs sont plutôt compréhensifs. Aujourd’hui, si les billets sont nominatifs, nos spectateurs ne sont pas individualisés et nous n’obligeons pas les titulaires du billet à présenter leur carte d’identité. Mais nous allons être obligés d’y arriver.
MGB : Comment voyez-vous l’avenir du métier de la billetterie ?
OC : La technologie a changé notre métier. Aujourd’hui, tout organisateur doit avoir dans ses équipes une personne technique en charge de tous ses outils. C’est également un moyen d’avancer et de proposer de nouvelles choses.
De plus, il faut remettre le client au centre, et notamment qu’il ait le même confort que s’il était resté chez lui dans son canapé. En trois mots, le futur du métier passera par l’informatisation, le confort du spectateur, et la flexibilité.
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